1月9日,由王家卫导演的电视剧《繁花》迎来大结局。回顾全剧,《繁花》将20世纪90年代的上海滩带回到观众面前,也在全网掀起热烈讨论。作为该剧的赞助商,品牌历史与剧中时代背景巧妙吻合的雅诗兰黛和百雀羚,也享受到了一波“泼天的富贵”。

  其中百雀羚广告出现的形式比较直接,将王一博拍摄的广告插播于剧中,但广告语采用了上海方言,让不少观众感慨道“十分有腔调”“这样的广告很亲切”。而雅诗兰黛的出现相比之下则更顺应剧情,不论是菱红精品店中售卖的白金面霜,还是至真园服务员敏敏向同事显摆的口红,都“神还原”了90年代的特色。作为最早进入中国市场的美妆集团之一,雅诗兰黛于1993年在中国首设专柜,2002年正式成立中国全资子公司,过去31年间,雅诗兰黛集团旗下16个品牌已进入中国600多个城市发售。

  有观众指出,剧中所提及的雅诗兰黛产品和出镜使用的广告海报,都与当年几乎保持一致,还有观众在社交媒体发文称,“时尚是个轮回”“1∶1复刻的不止上海滩,还有白金面霜”,甚至有消费者称要把手里的雅诗兰黛产品重新拿出来用。

  显然,观众对于电视剧中的美妆品牌广告并不反感,关键在于产品能否契合剧情。要客研究院院长周婷指出,“整体而言,这是一个成功的营销案例,收获了流量也宣传了品牌历史,创造了广泛的客户亲和力”。

  浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林则认为,“这个营销案例算是成功,但成功到什么程度,还要看社交媒体最终的反馈和本季度雅诗兰黛销售业绩,这种热门电视投放广告的做法仍属于传统营销模式,主要看品牌方如何在社交媒体上推动更高流量的话题性,从而实现二次传播”。

  目前看来,开播不足半月,《繁花》在小红书中就已有了115万+篇笔记,观众们对剧中出现品牌的讨论声也此起彼伏,借助高话题度,雅诗兰黛售价高达2000元的“全新白金黑钻面霜”火了一把,目前上述面霜在天猫榜单美白面霜热销榜上位居第一名。

  虽然此次收获了不少好评,但在业绩亮起红灯之际,雅诗兰黛仍面临不小的挑战。据雅诗兰黛集团2024财年第一财季业绩报告,截至2023年9月30日,集团净销售额为35.18亿美元,与去年同期的39.30亿美元相比下降了10%,净利润为3100万美元,而去年同期则有4.89亿美元。

  周婷指出,目前雅诗兰黛一定程度上存在产品老化的问题,“平替品牌强势崛起,加之消费者年轻化的趋势都是让雅诗兰黛业绩承压的主要原因。想要提振业绩,集团未来还应继续强化品牌高端化的策略,增强产品创新能力,适应消费者年轻化的需求”。

  在寻求新突破点上,雅诗兰黛正在将目光放在年轻人身上。2023年,雅诗兰黛冠名赞助了音乐节目《乐队的夏天》以及泡泡岛等音乐节,拉近与新一代消费者之间的距离, 还先后通过旗下投资和孵化风险投资公司New Incubation Ventures投资了网红周扬青的美妆品牌Codemint以及香氛品牌melt season。

  针对未来的市场布局,雅诗兰黛集团国际总裁Peter Jueptne曾在去年的进博会上表示,集团正计划增加新品牌,推出新产品,并将该计划扩展至高端香水和个护等品类中。